Psykiater Jessica Gold har lagt merke til en ny trend i praksisen sin, der hun primært behandler unge voksne mellom 18 og 34 år. Stadig flere pasienter kommer på dørstokken hennes overbevist om at de har en psykisk helsetilstand.
Hvordan vet de dette? De lærte om det på TikTok.
Gold, en assisterende professor i psykiatri ved Washington University School of Medicine i St. Louis og medlem av Group for the Advancement of Psychiatry, mener den algoritmiske feedmodellen til TikTok delvis forklarer hva pasientene hennes ser.
På TikTok har brukere en tendens til å bli gjentatte ganger eksponert for lignende typer innhold. Plattformens algoritme - hvis indre funksjoner er bevoktet som en statshemmelighet - hyperfokuserer på temaene og tonaliteten til videoene de ser mest, enten det er klipp av kosekatter eller ærlige diskusjoner om symptomer assosiert med posttraumatisk stresslidelse.
"Ting som ADHD, autisme og traumer snakkes mye mer om enn de pleide å være," sier Gold.
Men etter hvert som personlige samtaler om mental helse sprer seg på plattformen, har TikToks tilhengere blitt motvillige til å selvdiagnostisere helsetilstandene deres. Og minst like ofte gjør de det unøyaktig.
"TikToks algoritme er slik at når du ser en video, begynner alle resten av videoene dine å se ut som den videoen," fortsetter Gold. "Så hvis du stoppet på en video om ADHD eller ADHD-symptomer, blir alle videoene dine om ADHD. Du blir bombardert og du begynner å tenke «Å, det høres ut som meg» eller «det resonerer» eller «det er interessant, jeg visste ikke at det var et symptom».
"Da begynner du å tenke: 'Jeg burde ha fått diagnosen dette.'"
Golds erfaring gjenspeiler en større trend som har festet seg de siste årene og som er klar til å utvide seg ytterligere: Fremveksten av den bemyndigede pasienten - som ifølge Publicis Health Media-president Andrea Palmer "tar en helt ny betydning i dagens dag og alder, gitt dybden og bredden av informasjon der ute."
Flere og flere henvender seg til TikTok for å søke etter helseinformasjon. En fersk Hall & Partners-studie fant at nesten 18 % av den amerikanske befolkningen – rundt 59 millioner mennesker – lytter til og handler på helseinformasjon gitt av sosiale medier-påvirkere på TikTok og Instagram. Ikke overraskende er denne prosentandelen høyere blant yngre generasjoner, inkludert millennials og medlemmer av Gen Z.
På noen måter er dette en positiv trend. Gold mener tilgangen til enorme mengder informasjon kan være nyttig for både pasienter og leverandører.
"Pasienter vil vanligvis ha en ide om symptomene forbundet med en tilstand fra noe de har lest eller sett," bemerker hun. "For meg er det ikke en dårlig ting. Det kan faktisk være nyttig."
Men ikke når informasjonen som formidles via sosiale medieplattformer er unøyaktig eller helt feil. En nylig studie utført av PlushCare, en virtuell helseplattform, fant at et overveldende flertall av videoer om mental helse på TikTok – 84 % – var misvisende.
I mellomtiden har en undersøkelse av praktiserende sykepleier/leges assistentmiljø utført i fellesskap av Point of Care
Network og Dentsu Health i februar, avslørte ytterligere innsikt om i hvilken grad pasienter bevæpner seg med informasjon før HCP-engasjementene deres. I følge undersøkelsen er ikke alltid selvdiagnose eller selvvalgte behandlingsregimer som er samlet inn av pasienter i forkant av deres besøk.
"Selv om kommunikasjon fra farmasøytiske produsenter er strengt regulert av FDA og informasjonsinnholdet i denne kommunikasjonen overvåkes og kontrolleres, er ikke diskusjonene på sosiale medieplattformer underlagt de samme begrensningene," forklarer Dentsu Health SVP, global data and insights Lynda Gordon . "I noen tilfeller kan det hende at innholdet ikke er medisinsk bevist eller validert, men forbrukerne er kanskje ikke klar over dette."
Gordon legger til at forvirringen ofte skaper en ekstra belastning for frontlinjeleverandører. "Helsepersonell har i oppgave å prøve å forstå pasientens symptomer og stille diagnoser og deretter gi anbefalt behandling for å løse tilstanden," fortsetter hun. "Hvis en pasient allerede har begynt å følge medisinske råd fra sosiale medier, kan det ta tid og ytterligere undersøkelser fra helsepersonell for å avdekke denne dimensjonen av pasientens historie."
Selv om det har vokst eksponentielt i løpet av den nåværende TikTok- og Instagram-æraen, er det sosiale fenomenet ikke nytt. Enkeltpersoner har søkt informasjon om sine medisinske bekymringer, og forsøkt å selvdiagnostisere dem, siden Google og WebMD ble mainstream i det meste.
"Vi har dette ordtaket at alt starter med søk," bemerker Palmer. «Når pasienter begynner på en helsereise, starter det med å gå til Google og se etter informasjon om symptomer, oppblussing, medisiner, opplevelser, risikoer, alt mulig. Forskjellen nå er at unge mennesker velger TikTok eller Instagram i stedet for et rett Google-søk, noe som er fascinerende oppførsel.»
Gen Zers kan ha vært de første som tilpasset denne oppførselen, men de er en voksende og aldrende befolkning. Det er derfor Palmer mener at denne tilnærmingen "vil være veien for verden fremover."
Skiftet merkes allerede i helsemarkedsføring, som sakte beveger seg bort fra tradisjonelle annonser og til en mindre strukturert merkevare av personlig historiefortelling formidlet via algoritmiske feeds.
«Det endrer markedsføringen. Det er i bunn og grunn å ta en opplevelse av venterom og legge den i håndflaten din," legger Palmer til, og bemerker at folk som henvender seg til sosiale medier for helseinformasjon "ikke ser etter annonser generelt; de leter etter personlige erfaringer. Det er dit vi som markedsførere må vende oss til for å finne ut nye måter å være relevante for disse forventningene.»
De første trinnene for markedsførere vil sannsynligvis være de vanskeligste: Å finne en måte å interferere med pasienter på TikTok, Instagram og andre, mer modne sosiale plattformer som Facebook, for så å finne ut hvordan man kan bli hørt i det overveldende innholdsvolumet. Og det er før de begynner å legge til nødvendige nyanser til HCP- og pasientfokusert innhold og kommunikasjon.
"Det er et hav av historier," forklarer Gold. «Folks historier, følelser og opplevelser er alltid sanne, fordi de er deres egne. Betyr det at legen som diagnostiserte dem med det de har ville gi den samme diagnosen som jeg ville gjort? Nei. Det er gyldig, men én erfaring er slett ikke relevant for alle, og én erfaring er faktisk ikke vitenskapelig nøyaktig.»
HCPer og markedsførere må også kjempe med de stadig flere hordene av selvutformede pasientpåvirkere for å få riktig informasjon til de rette pasientpopulasjonene. Palmer peker på psoriasis som en tidlig kampplass, med fremtredende TikTokers som pusser sin troverdighet på sosiale medier ved å legge ut videoer om deres erfaringer med hudsykdommer.
"Det er mennesker som er utrolig vokale og visuelle når de setter sammen denne personlige dokumentaren om reisen deres," forklarer Palmer.
Hun er fortsatt utrolig imponert over deres utholdenhet: «For en sykdomstilstand som har et par millioner mennesker, er det milliarder av visninger på det innholdet. På en så liten plass og et lite forum er antallet mennesker som lytter og forholder seg til disse pasientene utrolig.»
Eksempler florerer. I en video med mer enn 6 millioner visninger, oppfordrer TikTok-tilhenger Claire Spurgin alle og enhver til å "normalisere psoriasis" og beskriver veltalende hvordan hun har blitt påvirket av psoriasis. Så er det TikToker Rosie Daniels, som har samlet en liten hær av følgere med sine videoer om psoriasisbevissthet.
Pasient-påvirkere er kanskje ikke kjent i tradisjonell forstand, slik kjendisene fra før var. Når det er sagt, har de betydelig makt over pasienter, spesielt de med lignende demografi. I en video bemerker @indiyabolla at "Rosie Daniels var den første personen som fikk meg til å føle meg vakker mens jeg slet med en hudlidelse ... jeg ser så opp til denne jenta."
Palmer forstår hvorfor tilnærmingen har gitt gjenklang hos tusenvis av seere.
"Jeg vil våge å gjette at hvis jeg var en psoriasispasient, ville jeg følt at jeg stolte på disse kvinnelige influencerne fordi de har gitt meg en slik innsikt i deres personlige historier at du begynner å føle at du kjenner dem," forklarer hun , selv om hun er rask til å peke på en stor ulempe. "Det betyr at helsepersonell har konkurranse når det gjelder tillit. Det er denne personen i pasientens hånd som de aldri har møtt, men på noen måter har de blitt mer autoritative enn legen.»
En fersk CharityRx-studie fant at 37 % av amerikanerne henvender seg til sosiale medier-påvirkere for helseinformasjon fordi de er tilgjengelige og relaterte. I mellomtiden, til Palmers poeng, sa 17 % av de spurte at de stoler enda mer på influencere enn de gjør på legene sine.
"Det er den nye utfordringen som helsepersonell står overfor: De trenger ikke lenger bare å diagnostisere, foreskrive og hjelpe til med å håndtere en tilstand for sine pasienter. De må også overbevise pasientene sine, sier hun. "På noen måter må de vinne meningskampen om menneskene som pasientene deres kan vurdere som en ekspert på TikTok."
Palmer og Gold er enige om at fenomenet sannsynligvis ikke vil avta med det første. Det er derfor de mener helsemarkedsførere må spille en viktig rolle i å hjelpe helsepersonell – spesielt eldre eller de som ytre avviser sosiale medier – bedre å forstå de sosiale understrømmene som virvler rundt pasientbehandling.
"Leger kan ikke fullstendig avvise det faktum at noen kan ha fått informasjon fra internett," sier Gold. "Det er vår jobb å høre den informasjonen og oversette den, og deretter avklare eventuell feilinformasjon."
Gold mener faktisk at leger bør "sette pris på at pasienter spurte og bekrefte at de dukket opp. Leger bør ikke avvise at de er der eller at informasjonen deres kom fra internett - for det gjorde de fleste av deres egne nyheter. Alt kommer fra internett."
Palmer foreslår også at helsemarkedsførere omfavner TikTok-fenomenet som en mulighet å bli grepet av, snarere enn et problem å feie under teppet.
"Det er anerkjennelse og oppmerksomhet til det faktum at dette er et rom for markedsførere å vurdere," sier hun, og bemerker kilden til interesse for samarbeid med pasientpåvirkere.
"Det representerer et utrolig skritt fremover fordi det er en skummel ting å gjøre, men det er også nødvendig. Jeg har sett mentaliteten skifte fra å se på en influencer som en advertorial til å se på en influencer for hva de kan bety for pasientpopulasjonen. Det er et vitnesbyrd om markedsførernes utvikling.»
Til syvende og sist må alle målgrupper finne en balanse mellom kravene fra nylig bemyndigede pasienter, den mulige upåliteligheten til informasjonskildene deres (eller feilinformasjon) og den tradisjonelle autoriteten til helsepersonell. Det er et gap som best bygges bro gjennom regelmessig og transparent dialog.
"Denne trenden er ekte, og vi vil fortsette å se den, så vi må akseptere den," sier Gold. "Begge sider må kommunisere bedre rundt det. Det er på tide å rive veggene ned og ha åpne samtaler, i stedet for å avfeie alt nytt som et fenomen.»
Fra 1. april 2023-utgaven av MM+M – Medisinsk markedsføring og media